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揭秘茅臺價格暴漲利益鏈條:公款消費還是個人購買?

  經歷了2017年的快速上漲,茅臺在新年以來繼續(xù)成為關注的焦點。除了股價的持續(xù)飆升,伴隨提價消息的落地還有新一輪“限價令”的發(fā)布。不過,臨近春節(jié),限價的茅臺仍然遭遇了“一瓶難求”的情景。

  實體店難覓,限購之下有人排隊搶購茅臺

  1月8日,貴州茅臺發(fā)布公告,對茅臺酒調價進行說明,要求貴州茅臺各級子公司、茅臺集團各級子公司,必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒,并建議銷售商酌情參照,不囤貨捂售,不捆綁搭售。

  這不是茅臺第一次限價,互聯(lián)網上甚至能找到“茅臺限價令”的詞條。早在2010年底,茅臺宣布調價消息后,就曾要求經銷商銷售普通茅臺酒的價格不得超過每瓶959元。時過境遷,茅臺的限價“門檻”也水漲船高。最近一次是去年4月,當時貴州茅臺酒股份有限公司勒令全國各地經銷商,53度500ml飛天茅臺價格不能超過1299元/瓶。

  記者了解到,從去年春節(jié)開始,高端白酒就已重顯漲勢。茅臺提出官方零售價每瓶1299元,但市面上已出現(xiàn)缺貨情形。現(xiàn)在,茅臺的終端零售價調整至1499元,雖然價格又提高了,但要想順利買到仍不是一件容易的事。

  上周五,記者在西安含光路、太白南路等地商超的白酒專柜里,飛天茅臺只剩下一個標簽或者空盒。去年中秋前供貨充足的曲江某連鎖超市,目前也處在缺貨狀態(tài)。據銷售人員介紹,春節(jié)前是白酒消費旺季,茅臺又特別搶手,什么時候到貨也不好說。

  當天上午不到9點,朱雀大街附近一家茅臺專賣店外有幾位市民踱步閑聊,他們的目標都是53度飛天茅臺。這里的銷售人員表示,憑身份證每人只能限購兩瓶。因為店里的備貨有限,“最近幾乎每天都有人早早排隊來買!

  “春節(jié)前是白酒消費旺季,尤其茅臺顯得更搶手!标兾饕患揖茦I(yè)連鎖秦姓負責人介紹,各家經銷商的備貨情況都不太一樣,有的缺貨也有的在囤貨。雖然零售價要求控制在1499元,但物以稀為貴,不排除有些會漲到2000元左右。

  業(yè)內也有消息稱,搶購茅臺酒不一定都是為了喝,有的人買茅臺酒是為了收藏,有的是為了囤積等價格上漲再出手賺差價,還有的人則是利用茅臺酒的金融屬性進行抵押、貸款等進行民間融資。一位小貸工作人員也表示,聽說過拿正品茅臺酒進行抵押的,茅臺是國酒一直較稀缺,但是能不能抵押關鍵要看貸款公司愿不愿意要。

  線上“一瓶難求”,二級倒賣形成人為推手

  實體店里不好買,線上渠道的茅臺也是“一瓶難求”。記者登錄茅臺集團官方商城發(fā)現(xiàn),“飛天茅臺”是搜索欄下方排名第一的最熱關鍵詞。53度飛天茅臺每天都限時補貨,消費者需要預約搶購,并且每人限購2瓶。此外,酒仙網自營推出了每天10點、19點限量秒殺活動,同一個id、同一個收貨人、收貨地址和手機號碼,每天限購1瓶。京東超市顯示茅臺有貨,但也需要預約才能獲得搶購資格。

  去年開始,貴州茅臺力推電商渠道來投放產品,平價銷售飛天茅臺。然而出人意料的是,線上設置的搶購環(huán)節(jié)卻讓黃牛們看到了發(fā)財機會。據說,他們利用手里的搶票軟件,將業(yè)務范圍從搶醫(yī)院掛號、搶春運火車票,擴展到了搶茅臺購酒訂單。

  在貼吧里,記者就找到了諸如“飛天茅臺,專業(yè)代搶”的帖子,并稱“淘寶京東都可以,只需要付傭金,有需要可合作,加微信”。另有消費者表示,此前還在網上看到,有人搶到茅臺后并不著急付款,而是將搶到的購買資格進行曬單;或者收貨后保留原包裝盒小票等,再通過二手交易網站來進行轉讓。

  針對黃牛搶購茅臺酒一事,茅臺電商公司此前公開回應:去年直接攔截黃牛用戶48.7萬人,關閉異常訂單5.32萬筆。值得一提的是,1月9日,在西安召開的國酒茅臺經銷商價格承諾座談會上,有不少經銷商大吐苦水,表示自己遵守價格卻控制不住二級倒賣。

  茅臺集團董事長袁仁國在近期呼吁不要推高茅臺酒市場價格,讓消費者真正喝起來。他表示,茅臺市場價格波動小、漲幅小,保持在合理區(qū)間,有利于廣大消費者,也有利于經濟發(fā)展。基于茅臺酒是用來“喝”和“儲存”的,要理智對待價格,茅臺酒不是用來炒的。

  排除人為炒作因素,陜西酒業(yè)資深從業(yè)人士李華認為,市面上茅臺貨源緊缺甚至無貨的根本原因是市場供需。他說,一方面隨著經濟增長、社會消費水平的提高,消費者對于醬香酒的需求越來越大,茅臺消費量隨之升高;另一方面因為特殊釀造工藝和不可復制的地理環(huán)境等因素,茅臺的產能有限,所以市場會供不應求。

  市場行情五年來最好,中高端白酒或迎新一輪跟漲

  有機構統(tǒng)計了歷年來茅臺酒的價格變化情況。三十年前,當時零售價由國家核定為140元/瓶。二十年前,53度茅臺酒的零售價在200元/瓶左右。2000年以后,出廠價提高的同時,市場成交價也開始加速攀升,從300、400、500到過2011年的最高2000元左右。

  2012年開始,白酒市場出現(xiàn)下滑,茅臺零售價一度跌破1000元。隨后市場行情轉暖,近兩年茅臺價格又重回上升通道。去年中秋節(jié)前,不少消費者就反映,要以1500元以上的價格才能買到茅臺,最高時更被炒到1800元。即便所有茅臺都以最新1499元的限價銷售,與兩年前的低谷相比,價格漲幅也超過了70%。

  房地產價格的上漲時常引人關注。國家統(tǒng)計局近日公布的去年12月70城新建商品住宅價格指數來看,與2015年同期相比,漲幅最大廈門是51.8%,北上廣深的同比漲幅分別為34.9%、45.8%、37.8%和45.7%。西安房價,近兩年的同比漲幅為21.3%?梢哉f,近兩年茅臺的價格漲幅已“跑贏”了國內各大中城市的房價。

  有行業(yè)人士認為,去年以來是近五年白酒行情最好的時期。茅臺酒提價,對其他中高端品牌也是利好,因為一些對價格敏感或買不到茅臺的消費者,可能會去尋找替代品。

  去年下半年以來,五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒也在紛紛提價,漲幅從數十元到上百元不等。行業(yè)人士預測,最遲到春節(jié)前后,包括酒鬼酒、劍南春、水井坊、郎酒等、舍得等多個中高端品牌也會跟進漲價。

  在鳳香經典西鳳酒負責人黃寧看來,中高端品牌白酒的跟漲行為,屬于行業(yè)“馬太效應”。但白酒消費的品牌忠誠度較高,不宜盲目漲價。

  成本和同行的壓力下,陜西白酒提價也已刻不容緩?

  河北一位白酒經銷商告訴記者,去年開始玻璃、原紙、瓶蓋等原材料大面積漲價,部分原材料漲幅高達50%;而且“史上最嚴限超令”的出臺,也使得運輸成本急劇提升。不過,近期大部分白酒品牌漲價,則是因為高端白酒領漲的背景下,追隨性提價已成為酒企保證核心產品競爭力的必要手段,也成為行業(yè)調整的價格風口。

  面對成本上升和同行提價的壓力,陜西白酒品牌也走到了提價與否的十字路口。有酒水行業(yè)研究人士認為,白酒的定位關鍵在價格。以西鳳為代表的陜西高端白酒品牌,面對當前行業(yè)整體成本提升、名酒同行提價、品牌價值復蘇的局面,也應當奮起直追,縮小與茅臺、汾酒、瀘州老窖等名酒之間的價格差距。

  記者了解到,在最近兩個月,西鳳酒旗下數個子品牌已發(fā)出上調分銷價、零售價的通知,但整體漲幅相對有限,從數元至數十元不等。

  李華表示,從歷史上看,陜西白酒品牌在全國享有盛名,只不過近幾十年來,可能有些落后了。最近十年間,以西鳳、杜康為首的一些陜酒品牌重新崛起、發(fā)展迅猛,正慢慢向省外擴張,但發(fā)展需要過程,要慢慢來。他認為,白酒新一輪集體漲價,那么陜西白酒也會迎來普漲空間。但相比調價,陜酒關鍵是加強品牌推廣和人才培養(yǎng),把自己的優(yōu)勢展示出去。一個好的大品牌,價格應該是平穩(wěn)增長,讓消費者放心、輕松和愉快的購買。希望茅臺和高端酒企的管理人員提高管理能力,加強價格監(jiān)管,梳理消費者心中的大品牌形象。

  黃寧認為,對于西鳳這樣的陜西知名品牌來說,現(xiàn)階段市場培育是中心,消費者是導向。做好營銷和產品質量建設,才能差異化發(fā)展,尤其是產品本身非常重要,只有高品質的酒才能得到消費者的認可和長期青睞。從營銷端來說,扭轉過去“重回款、輕渠道”的局面,才能走得更遠。

  全國產量

  去年白酒產量360億瓶

  成年男性人均90瓶

  記者查詢資料發(fā)現(xiàn),2017年產量達42771噸,按照一噸=2000斤,1瓶飛天茅臺為1斤,42771噸等于8554.2萬瓶。按照國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計顯示,目前全國有13.9億人,這樣算下來平均每16人可以喝一瓶。

  記者查詢發(fā)現(xiàn),目前關于全國白酒總產量的數據最近的是2012年的數據,根據國家統(tǒng)計局數據,2012年中國白酒累計產量1153.16萬千升,同比增長12.4%。而這個數據每年還在以10%左右的幅度在增長。及時按照這個產量的數據來看,以一瓶酒500毫升換算,白酒總產量相當于230.63億瓶。如果按照年均增幅10%來計算,2017年全國白酒總產量大概在360億瓶,如果這些白酒全部被喝掉,那么按照全體13.9億國人計算,平均每人每年需要喝掉26瓶白酒。如果刨除未成年人和不飲酒的成年人,按照4億成年男性計算,每人每年需要喝掉90瓶白酒,才能完全消耗掉生產量,達到供求平衡。

  然而,全國的白酒產量依然在上升。作為全國白酒產能最大的幾個省份,四川和貴州的白酒總產量依然在上升。一些二線名酒品牌所在地域也在大力擴充白酒產能,如湖北、安徽、江蘇等地區(qū)。

  漲價推手

  茅臺價格暴漲背后

  公款消費還是個人購買

  時間回到2013年,這一年受反腐風暴和白酒行業(yè)塑化劑事件的雙重影響,整個白酒行業(yè)遭遇重創(chuàng)。作為白酒行業(yè)的龍頭,貴州茅臺也難以獨善其身,2013年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元,同比增長6.51%,凈利潤72.48億元、同比增長3.61%,增幅創(chuàng)下該公司2001年上市以來新低。其當年的中報也顯示:營業(yè)收入增幅回落、系列酒營收負增長,凈利潤業(yè)績增速趨緩、預收賬款余額大幅下降、經營現(xiàn)金流下滑。

  這時候,有不少人開始對茅臺酒的未來增長持有懷疑的態(tài)度,有人甚至預測失去了公款消費,茅臺酒發(fā)展將受阻。然而,從2014年開始,其依然保持著較高的增長速度和盈利能力。尤其是2016和2017,總銷量和凈利潤均出現(xiàn)持續(xù)的大幅增長,二級市場上,股價也大幅飆升。

  那么,推動茅臺酒價格和銷量暴漲的推手是什么?是公款消費還是個人購買。記者梳理諸多數據,依然無法找到較為明晰的答案。但是,可以肯定的是去年茅臺酒年產8554萬瓶,在市場上卻一瓶難求,肯定不全部是被個人消費者買去,或多或少都有公款消費的影子。

  資本表現(xiàn)

  茅臺股價大漲

  市值超六省GDP規(guī)模

  茅臺酒的緊俏傳遞到資本市場上就是股價飛升,不斷創(chuàng)下歷史新高。1月15日盤中,貴州茅臺一度創(chuàng)下歷史新高達799.06元/股,市值突破萬億,盡管只停留十多分鐘,已令人印象深刻。截至1月19日,報收750.18元/股,市值達到9423.74億元。

  貴州省統(tǒng)計局數據顯示,2016年當地GDP總量11734.43億元,也就是說,目前茅臺的市值相當于貴州省一年GDP的80%。放眼全國,茅臺市值還超過了新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等6個省級行政區(qū)2016年的GDP總量。

  目前,貴州一共有27家上市公司,截至1月19日收盤,總市值合計1.22萬億元,不難算出,單單貴州茅臺一家公司就占據了八成以上市值。在A股市場上,貴州茅臺排在第7位,僅次于工建農中四大行、中國石油和中國平安等少數巨頭。申萬行業(yè)分類下的19家白酒類上市公司中,包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等18家企業(yè)的總市值合計9148.69億元,不及貴州茅臺一家。

  值得注意的是,貴州茅臺超過5成的市值是最近一年取得的。去年以來,其股價接連走高,從300多元一路漲至目前的700元上方,區(qū)間漲幅達127.9%。

  申萬宏源西安科技路營業(yè)部投資總監(jiān)屈放分析,茅臺股價上升,帶來更多品牌溢價,這兩者與茅臺業(yè)績成正比,這是值得肯定的。不過要看到,在大量資金的護持下,目前貴州茅臺的PE已經達到了30多倍,結合行業(yè)屬性也確有高估的成分。

  在茅臺股價節(jié)節(jié)走高的過程中,所有人都在問:茅臺的頂在哪,現(xiàn)在入手茅臺還劃算嗎?

  “從趨勢看,茅臺股價還沒有未到見頂的時候。”中信建投投資顧問孫佳欣表示,包括茅臺在內的白酒板塊,股價屢創(chuàng)新高并不是一蹴而就的,中間也不斷有震蕩和回調。考慮到此類白馬股估值已處于高位,參與成本較高,建議投資者保持謹慎態(tài)度,切勿追高。

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